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世纪品牌策划
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标题: 「品牌策划准备」做好品牌策划之前你应该清楚
2019-02-12 14:03

  

「品牌策划准备」做好品牌策划之前你应该清楚了解这五点

 

  「品牌策划准备」无论是小到一个促销活动,还是大到一个品牌的策划,都要清楚的了解以下五个方面:

  产品属性;

  品牌认知;

  竞争态势;

  目标路径;

  消费需求。

  一、了解你的产品属性

  「品牌策划准备」比如前几天,在我的知识星球里,有人问一家五金货架,想要激活很久没有下单的客户,准备做促销活动,并通过低价拉拢下单,然后再通过其他方案把下单客户转化到新产品中,升级为新产品客户。

  那么,五金货架这种产品,用降价促销能够达到提升销售量的效果吗?当然是不能了。

  这个问题的关键在哪?在于他们们没有认识到五金货架的产品属性。

  那么,当我们分析商业营销问题时,如何分析产品的属性?

  主要从三个方面:

  消费频率;

  价格高低;

  消费性质。

  举上面的五金货架来说,五金货架的使用者是商场,便利店。对于他们来说,五金货架是属于低频,高价,工具类属性。

  如果是低价重复消费型产品(比如餐饮),核心是提高复购率,提高重复消费率。如果是高价,低频甚至单次交易(比如房子),那么你通过大范围的广告曝光,也不会显著的提升销量。如果你的产品是工具类,低频产品(比如家具)那么,你简单的提供低价促销策略也是作用不大的。

  总之,根据你的产品属性,然后再根据你的目的设计活动方案。

  二、你的品牌处于哪个阶段的认知?

  我们在做广告宣传策划的时候,要了解消费者的认知是处于哪个阶段的。

  一般来说,人们从初次接触到购买,会有不同的认知阶段,陌生-了解-理解-熟悉-购买,这几个阶段。

  如果你是一个新品牌,大众对你是陌生的,那么你只需告诉别人你是谁,你是干什么的就可以了。

  今天刚好看到了一本书,里面讲的是实体店的广告策略,书中这样解释“广告”的定义和目的:一般来说,顾客只会采取两种行动:从“熟悉的店铺”里购买商品,或是购买“熟悉的商品”,而绝不会从“不熟悉的店铺”里购买商品或者购买“不熟悉的商品”。

  因此,卖方只需要使用“广告”,广泛宣传自己的店铺和商品,「品牌策划准备」使之成为顾客“熟悉的店铺”“熟悉的商品”即可。但是,大家最好弄清楚,“广告”这个东西,除去极个别的例子,基本上是不会一次就有效果的,这点只要站在顾客的角度思考就能明白。

  想想在你过去的经历中,第一次看见某广告,马上就想“我要去这家店,我要买这件商品”,这样的例子不多吧。

  也就是说,仅仅通过一次广告,对顾客而言既不能成为“熟悉的店铺”,也不能成为“熟悉的商品”,根本无法发挥出广告原本应有的促销作用。

  如果是极其便宜的商品,或者紧急降价的商品,也许一次广告就能收到效果。但如果是没有任何折扣的原价销售或者普通折扣的话,仅仅通过一次广告就想取得应有的效果是相当困难的。

  也就是说,不要妄图一两次广告就能够产生非常有效的作用。

  除了这个阶段之外,当消费者理解并且熟悉了你的商品之后,你也不是无忧无虑了,他可能会多放对比,因为市场上能够解决你问题的不知一个,这个时候,你的广告就要突出产品的差异化。

  告诉消费者,你买我的理由是是什么,为什么不应该买竞争对手的。

  上次我看见二手车品牌的广告,黄渤代言的人人车就有意识的在做这个事,其他的瓜子二手车,优信二手车还是跟初期的广告一样,没啥变化。

  所以,在诊断自己营销的时候,你要清楚,你的产品在消费者的脑中是处于一个什么样的阶段,不同的阶段广告的策略也是不一样的。

  三、什么才是有效的差异化策略

  除了上面的产品属性、消费认知,你还要从竞争对手来分析自己的营销问题。

  华与华有一个观点是企业不要盯着竞争对手,而是要着眼于消费者,也就是非竞争理论。当然,我个人是不认可的,我觉得是理想化了的,竞争是真实存在的。

  那么,我们如何对竞争对手来诊断自己的营销问题呢?

  一个是根据竞争对手拥有的找出固有弱点进行攻击,然后针对性的提出差异化策略。

  那么,你想要实现差异化策略,你要考虑的因素是什么?

  即使这种产品能够成功,也没有任何跟进成本,因为你的竞争对手也可以采取这样的策略,没有竞争壁垒可言。

  那么,这种带锁的五常大米什么情况下才可能有效?除非你能证明真的五常大米是在流通过程中被掉包了——那么,带锁的五常大米这个策略才有效。

  因此,当你想要建立你的差异化策略时,「品牌策划准备」你要考虑两个方面:

  对于消费者而言,是否带来了某种价值。

  对于竞争对手而言,是否更具有优势。

  四、思考实现目标的正确路径

  现在思考一个问题:假设你是一家快餐公司的经理,老板给你一个目标:半年之内,在利润维持去年同期水平不变的情况下,将销售额相对去年提高18%,请你提出实现目标的方案。

  思考三分钟,你会怎么做?怎么思考?

  目标:销售收入增长18%。

  可实现的路径:广告与促销、降价、推出新产品、增加外卖、延长营业时间、扩大营业面积、改进服务、涨价……等其他。

  从目标到行动的路径,是我们常见的行为方式,但是却不能保证目标与行动之间的连续性、一致性和集中性。因为这是采用典型的试错法:根据经验选择和实施某些措施,见到成效就继续,未见到成效就尝试其他办法。因为采取行动到见效常常会有一定的滞后期。

  我们换一个家角度思考:实现销售收入增长的最优路径是什么?

  一种可能的思考方法是:收入=价格*销量,提高销售收入,要么提高价格,要么提高销量。但是提高价格的同时,可能导致销量的下滑;扩大销量则可能以降价为促进手段。所以,想要同时变动或提高这两个变量,就很难保证思维的清晰性。

  我们再换一个角度,收入增长的最基本来源是什么?

  显然是顾客。要么增加顾客人数,要么提高人均消费。增加顾客人数,要么增加老客户的来店频率,要么增加新客户。如果是电商那就是:收入=流量*转化率*客单价。

  于是,我们就有了三条最基本的路径:提高人均消费、增加顾客来店频率、增加新顾客。

  那么,哪一个才是最优的呢?

  这就要进行环境分析,即这个快餐店的“商圈”分析:商圈范围内,有多少社区,多少家庭,人口构成,收入结构,午饭晚饭如何解决……等等。

  假设分析的结论是:商圈经济效益好,员工收入较高,有几个高档的、居民收入很高的社区,他们对价格的敏感度很低,对于提高价格没有什么感觉,而商家又能提供比竞争对手更好的产品、环境、服务态度。

  从外部环境的情况下,显然提高人均消费是最优路径。但提高人均消费是否为最优路径,还要看公司的资源与能力是否能够支持这一战略的实施。

  五、产品满足了哪一层次的需求?

  最后就是需求了,为什么我把消费者的需求放在最后讲,因为它是最重要的,但也往往被人忽视掉。

  我们知道营销就是找到受众,满足需求,获取回报。因此,任何产品的打造其思考的起点就应该是消费者的需求。

  那么,为什么营销人员往往会忽视消费者的需求呢?

  原因其实也很简单,需求太空、不可捉摸,让然抓不住头脑。

  其实,我经常用一个模型来思考消费者的需求,那就是大名鼎鼎的马斯洛需求吾层次理论:

  

「品牌策划准备」做好品牌策划之前你应该清楚了解这五点

 

  (1)生理需求

  简单点为了生存而产生的需求,比如:吃饭、睡觉……等比如:街边摊,沙县小吃之类的就只是为了填饱肚子而已,那么你的价值肯定是低的,价格的制定肯定也是低的。

  (2)安全需求

  一旦满足了生存需求,我们就会产生下一个需求——安全需求,安全代表了「居住安全」、「经济安全」等。比如说:肯德基就是安全需求这一层次。

  (3)爱与归属需求(社交需求)

  即「想要得到关注」「想要与他人分享」,此阶段我们开始与他人产生纠葛。比如:你是开实体店的,商家必须以面带面容的问候顾客「欢迎光临」,让顾客与友人愉快交谈,当然也能够让他们在有人面前装逼。

  (4)尊重需求

  即「想要被社会认可」「想要获得称赞表扬」的需求,商家的行为必须给予客户认可,让他们感到自己是有价值的,这就必须对客户有所了解。

  (5)自我实现需求

  即「成就理想的自己」,是人类所拥有的最高等级的需求,是「真想成为这样的人啊」等「梦想」及目标的需求。

  想想看,你的品牌或者产品满足了人们需求的哪几层?满足的层次越高,价值感越强,顾客对你的忠诚也越高。

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